详情页设计 2024上半年的中国车市，浓缩在宝马财报中？

近日，宝马发布了2024年第二季度财报，其中包括宝马、MINI、劳斯莱斯品牌在内的销量详情页设计，达到61.87万辆，同比减少了1.3%。但整个上半年，宝马集团共交付1213276辆新车，与上一年基本持平。

值得一提的是，不包括中国市场，宝马品牌的销量增长了6.2%，也就是说中国市场拖累了宝马近4个百分点的销量。

利润方面，宝马集团二季度营收达到320.7亿欧元，同比增长1.4%，但息税前利润却同比下降10.7%，只有38.8亿欧元，延续了2023年的营收状态，即营收更多，但利润下降得更快。

今年的“宝马们”，涛声依旧？

去年宝马就出现了营收新高，但利润下降的问题，今年上半年依旧如此。

2023年，宝马集团全球交付超255万辆新车，同比增长6.4%。其中，中国市场共销售近84.5万辆新车，同比增长4.2%。值得一提的是，宝马2023年全球交付了56万辆新能源汽车，同比增长30.5%。

另外，2023年宝马集团营收达到了1554.98亿欧元，同比增长9%，是BBA三家最高的一家。然而净利润只有121.65亿欧元，同比大降34.5%，也是BBA三家中降幅最大的。

这里说明的问题是，宝马卖得最好，平均客单价也够高，但卖得越多却越赔钱。主要原因或许在于，新能源车销量猛涨，拉低了利润率。尤其在中国市场，2023年宝马i系列主销车型iX3和i3在动力电池和其他零部件成本无法有效下降的情况下，因为价格战引发的产品售价下降，从而影响利润。

以iX3为例，指导价40万元，但去年经销商最低报价一度跌至28万元详情页设计，经销商的说法是一辆车赔6万元，也就能算出经销商进货价大约在34万元，相比于厂商的指导价还有6万元的差距。不难看出i系列不仅让经销商赔钱，厂家也无利可图。

今年上半年，价格战加剧。还是看iX3，今年上半年其最低售价降至25万元，相比2023年降幅更大，经销商需要完成厂家制定的销售kpi，就意味着亏损的缺口会更大，加之原先利润较大的燃油车都在向价格战靠拢，宝马既要考虑保利润，又要考虑经销商的处境，这也就造成了今年上半年的利润比2023年已经下降了34.5%的基础上，再降10.7%。

从宝马的规划来看，下半年退出价格战后，至少利润方面不会持续下降了。市场端反馈来看，自宝马开启降量保价后，出现了短期的订单上涨，但最终仍出现下降趋势。可以肯定的是，宝马下半年中国地区的营收或许会受到影响，但一定会比上半年更赚钱。

与宝马形成对比的是奔驰，2023年奔驰营收达到1532.18亿欧元，同比增长2.1%，虽然数量和增幅都不及宝马，但奔驰的净利润达到145.31亿欧元，同比仅下降1.9%。2024年上半年，奔驰遭遇宝马同样的窘境，净利润同比下降16%，同样是因为中国地区价格战所致，毕竟奔驰、宝马这样的品牌，小程序美工每年在中国市场的销量至少占全球销量的三分之一。

奔驰紧随宝马的脚步退出价格战，同样是出于净利润下降带来的负面影响，毕竟对于全球化车企来说，一切动作都是为了提高营收和利润。

下半年，谁还卷得动？

多家车企宣布退出价格战，至少一二线豪华品牌，都明确地表了态。

不仅如此，上半年奔驰、宝马、通用等车企还相继表示，将放缓纯电动技术的研发和投放，不难看出，大部分的车企都卷不动了。

从最重要的利润层面看，2023年日本三强，德系三强，包括通用、福特、stellantis等全球化车企，虽然有些车企出现净利润下降，但整体盈利状况良好。反观中国车企，首当其冲的比亚迪，净利润超过300亿人民币，其余包括上汽、一汽、广汽、长安、奇瑞、吉利、长城等车企，净利润均在200亿人民币以下，部分车企净利润仅几十亿人民币。新能源方面，蔚来、小鹏等仍处在负盈利阶段。

2024年上半年，同样是内卷加剧，这样的状况并未好转，通俗来说就是中国车企开启了价格战之争，但损害的同样是中国车企自己的利润。

目前中国车企在造车能力、研发、用料等基础方面并不亚于合资或外资车企，甚至同级产品对比，中国车企的产品成本更高，用料更足，这也就导致了中国车企的产品同样面临着卖一辆亏一辆的处境，且单车利润率本就低于合资或外资车企，进而可以理解为中国车企卖车的亏损率要高于合资或外资车企。

目前国产车渗透率已经超过60%，也就是说在价格战背景下，既要销量又要利润属于天方夜谭，这种情况下，也只有顶级供应商能越赚越多。因此，我们看到的不仅是BBA和其他合资品牌想方设法地规避价格战，就连比亚迪也有意放缓价格战脚步。

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这一点从其刚刚上市不久的宋L定价上就能看出，13.58万的起售价并没有像秦L那样引发热议，甚至看惯了比亚迪惊喜的用户对这个价格并不是特别满意，但这正是比亚迪放缓内卷的信号。

当下依然有能力内卷的车企是少数几家新势力，比如理想、鸿蒙智行，不仅一步步挑战同级豪华品牌车型的底线，而且还逐步扩大购车权益和现金优惠。

但需要注意的是，鸿蒙智行目前仅问界实现盈利，靠的是问界M9高客单价带来的利润，按余承东的话说，问界和智界20万至30万级车型目前的成本还是太高，想要盈利比较困难，问题就出在这，高客单价产品销量上限较低，问界M9能够长时间保持如此的销量表现需要打个问号。

理想是另一种局面，依靠更低价产品，压缩利润换销量，但好歹还有得赚，需要注意的是纯电车型的推进节奏，如果今年不引入纯电车型，相信今年理想仍能拿到可观的利润，只不过能否超越去年，也需要打个问号。

总的来说详情页设计，今年下半年的主旋律，除了各车企明面上技术层面的比拼，暗地里较劲的，一定是利润问题，毕竟车企不是慈善机构，花重金投入研发和市场推广，最后赔钱赚吆喝，从行业良性发展角度来看，也不是一个好现象。

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